環(huán)球商務(wù)英語之學(xué)點兒廣告英語
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小編： 1038無論你身處國內(nèi)還是國外，也無論你擔任什么職位，只要你涉足商務(wù)領(lǐng)域，那么不可避免地就要直接或間接地接觸到市場工作。而市場營銷的核心元素之一就是廣告宣傳的策劃。在策劃的各個環(huán)節(jié)中，廣告文案的創(chuàng)作無疑又是至關(guān)重要的一環(huán)。
過去的經(jīng)驗向我們表明，一句膾炙人口、廣為傳誦的廣告語不僅可以樹立良好的產(chǎn)品、品牌形象，而且可以影響人們的價值觀念，改變?nèi)藗兊乃季S、生活和行為模式。
隨著全球經(jīng)濟一體化的發(fā)展，使用英語或中英雙語創(chuàng)作廣告語已經(jīng)成為一種潮流。學(xué)習(xí)一點廣告英語的語體特點，并嘗試著使用英語來創(chuàng)作一句廣告語，一定會給你帶來一些意想不到的樂趣和成就感。說不定哪天你的那句廣告語會成為一個不朽的經(jīng)典佳作
廣告英語的音韻特征
⑴ Alliteration頭韻法
頭韻法指在一組詞或一行詩中用相同的字母或聲韻開頭。在廣告英語中，基于頭韻法創(chuàng)作的廣告語俯拾皆是，例如：
Jaguar（名車捷豹）： Don’t dream it. Drive it.
Fila（時尚品牌斐樂）：Functional…Fashionable…Formidable…
MacDonald’s （麥當勞）：Food, Folks and Fun.
Pabst Blue Ribbon（藍帶啤酒）：Refresh! Rejoice! Remember!
從以上的例子我們不難看出，具有頭韻特征的廣告語富有朗讀的樂趣，單詞巧妙的選擇和組合傳遞出了一種完整的含義，令人過目不忘。
與頭韻法并行的另一種音韻修辭法就是――
?、?Rhyming 尾韻法
與頭韻法相對，尾韻法就是詞尾的因素重復(fù)。其目的也是為了形成一種節(jié)奏。例如：
Natwest（銀行）：To save and invest, talk to Natwest.
Guiness（啤酒）：My goodness, my Guiness!
Hyundai（韓國現(xiàn)代公司）：From chips to ships.
*點評：“從芯片到船舶”――巧妙地點明了公司涉足的領(lǐng)域。
Stanley Gibbons（英國吉本斯郵票公司）：Trust the Past.
*點評：這是該公司宣傳投資稀有郵票的一則廣告。Past既指郵票不可復(fù)現(xiàn)的歷史屬性，又暗合廣告正文中的句子――“Historically performed well in recessionary periods.（在歷史上的經(jīng)濟衰退期間表現(xiàn)良好）”
某減肥餐的廣告：Give me taste, not waist.
廣告英語的詞匯特征
⑴ Verbs 動詞
英語廣告語中包含的動詞往往是單音節(jié)動詞，借以體現(xiàn)出生動、簡明的表達效果。下表中列出了廣告語中的20個高頻動詞。
以下，我們通過實例來學(xué)習(xí)一下如何在廣告語中運用動詞：
Coca-Cola（可口可樂）：Enjoy Coca-Cola. (暢享可口可樂。)
Nestle Icecream（雀巢冰激凌）：Take time to indulge．（盡情享受吧！）
Subway （賽百味）：Eat fresh. (吃新鮮的！)
Nike（耐克運動鞋）：Just do it.（只管去做！）
eBay（易趣）： Buy it. Sell it. Love it.（買。出售。愛它?。?/P>
Apple Computer （蘋果電腦）：Think different.（不同凡“想”！）
Chevrolet（雪福來）：Eye it. try it. buy it.(先看，后試，再買！)
PSA Airline（航空公司）：Catch our smile. (抓住我們的微笑！)
⑵ Adjectives 形容詞
在宣傳產(chǎn)品或服務(wù)的過程中，為了描述其特點，形容其品質(zhì)，我們自然要頻頻使用形容詞及其比較級和最高級來凸顯產(chǎn)品和服務(wù)的卓然不群。根據(jù)英國語言學(xué)家立奇（G.H.Leech）的統(tǒng)計，最常使用的20個形容詞包括：
當然，在實際的廣告語創(chuàng)作中，我們完全不必拘泥于上述的20個詞；換言之，最貼切的就是最好的！
例如：
AT&T （美國電話電報公司）：
Boundless （無垠無界）
Lidl Supermarket （源于德國的折扣超市連鎖）：
15 years of great quality and prices! (15年的高質(zhì)低價！)
Clean & Clear （可伶可俐化妝品）：
Clean, Clear and under controll. (干凈，光潔，盡在掌握！)
Carlsberg （嘉士伯啤酒）：
Probably the best lager in the world.(可能是世界上最好的窖藏啤酒！)
Disneyland （迪斯尼樂園）：
The happiest place on Earth.(地球上最快樂的地方！)
Air France （法國航空公司）：
New. Fast. Efficient.（最新、最快、最高效。）
BMW （寶馬汽車）：
Sheer driving pleasure.（純粹的駕駛樂趣?。?/P>
⑶ Pronouns 代詞
為了拉近與讀者的距離，引起讀者的感情共鳴，同時也為了增強讀者的參與感，人稱代詞在廣告語中被廣泛地使用，其中尤以“you”, “your”, “we”這幾個人稱代詞最為常用。以下的例子能夠很好地說明人稱代詞在廣告語中的使用技巧：
Hampton Inn （漢普頓酒店）：
We love having you here.（我們喜歡有你在這兒。）
Mitsubishi Electric（三菱電工）：
We integrate, you communicate.（我們集大成，您超越自我。）
Yahoo（雅虎）：
Do you Yahoo!? (你Yahoo了嗎？)
*“Yahoo!”是雅虎公司注冊商標。“Do you yahoo today?”――“今天你雅虎了嗎？”曾經(jīng)是10多年前風(fēng)靡一時的網(wǎng)絡(luò)流行語。隨著時代的變遷，現(xiàn)在大家的口頭禪也變成了“Do you You Tube today?”和“Doyou iphone today?”
KFC（肯德基）：
We do chicken right.（我們的雞肉做得是最棒的?。?/P>
*點評：當時這句廣告語推出后，有好事者圍繞著“right”這個多義詞創(chuàng)造出不少雷人的翻譯，如：“我們只做雞的右半邊。”“我們公正地做雞?！薄拔覀冇凶鲭u的權(quán)利?！碑斎?，這些翻譯版本只是搞怪而已，不足為信
除了人稱代詞，不定代詞有時也會出現(xiàn)在英文廣告語中：
臺新銀行Someboy信用卡：
Today’s Nobody. Tomorrow’s Somebody!（今天的無名小輩，明天的顯赫人物?。?/P>
The Law Society （英國的事務(wù)律師（非出庭律師）協(xié)會）：
I need somebody…but not just anybody. （我需要某個人，但不是任何人。）
*點評：本句廣告語中的第一人稱 “I”是指消費者，即需要法律服務(wù)的人。之后運用“somebody”和“nobody”巧妙地表達了該協(xié)會所提供的服務(wù)和咨詢的專業(yè)性。
⑷ Coinage 造詞有理
在廣告語中使用臨時創(chuàng)造的新詞來達到一種新奇、醒目的效果也是一種常見的創(chuàng)作手法。創(chuàng)作者基于通常的構(gòu)詞法或讀音規(guī)律巧造新詞――或利用諧音對大眾熟悉的單詞進行拼寫變體，或使用產(chǎn)品名稱、常見單詞、前綴、后綴進行拼接和組合。既然是造新詞，這就需要創(chuàng)作者有很扎實的英語詞匯知識和對產(chǎn)品及產(chǎn)品品牌的深刻認知。建議大家慎用這種方法，因為英語畢竟不是我們的第一語言；造不好，會讓讀者覺得不知所云，這就弄巧反拙了。
Sainsbury’s （超市）
Brrrrrrilliant.
*點評：把Brilliant（美妙的）標準拼寫中的一個“r”寫成了6個，念起來聲音大大地拖長，傳達出一種強調(diào)、驚嘆的語氣。
Sony（索尼公司）：
Hi-fi, Hi-fun, Hi-fashion, only from Sony.
*點評：Hi-fi，即指High fidelity, 表示高保真；而Hi-fun，即是一個自創(chuàng)的新詞，但非常好理解，讀者馬上明白這是指High fun；同樣，Hi-fashion則是High Fashion的意思。
Guinness（健力士啤酒）：
Guinnless isn’t good for you.
*點評：“l(fā)ess”作為后綴表示“無”、“沒有”、“不”、“不能”，創(chuàng)作者巧妙地把Guinness啤酒的前五個字母與“l(fā)ess”組合成為一個新的單詞，顧名而思義，整句話的意思就是“沒有Guinness啤酒對你不好。”由于是雙重否定，進而傳達了一種強烈的肯定含義――“Guinness啤酒有益健康”
廣告英語的句法特征
⑴ Simple sentences簡單句
簡單句就是只包含一個主語（或并列主語）和一個謂語動詞（或并列謂語動詞）的句子。在廣告語中的簡單句更以“簡單、簡短”為其特色，讀之瑯瑯上口，容易記住，也容易被傳播。當然，言簡意賅的簡單句也會有效地控制廣告費用。畢竟，廣告費用的高低通常取決于廣告所占版面的大小或播出時間的長短。
接下來，我們通過一些實例來做一個進一步的研究：
De Beers（戴比爾斯）：
A diamond is forever.（鉆石恒久遠，一顆永流傳。）
Tesco （超市）：
Every little helps.(點滴皆有用。)
*點評：這是Tesco超市所秉承的經(jīng)營哲學(xué)，即通過點滴的細節(jié)讓每一位光臨的顧客發(fā)出這樣的贊嘆：
“I can get what I want!”
“The prices are good!”
“I don’t queue!”
“The staff are great!”
McDonald's（麥當勞）：
You deserve a break today.(今天你該休息了。)
Calvin Klein（CK）（卡爾文•克萊恩）：
Between love and madness lies obsession.（愛與瘋狂之間是迷戀?。?/P>
Polaroid （寶麗來相機）：
The fun develops instantly. (樂趣一觸即發(fā)！)
Vauxhall Motors（沃克斯豪而汽車公司）：
Put the fun back into driving.（重溫駕駛樂趣。）
Citibank （花旗銀行）：
Live richly.(富有地去生活！)
?、?Interrogative Sentences疑問句
在廣告語中，疑問句的根本目的在于啟發(fā)和誘導(dǎo)消費者，引起讀者對于產(chǎn)品品質(zhì)與特色的自然的聯(lián)想。例如：
Harmony hair spray （Harmony 噴霧發(fā)膠）：
Is she or isn't she?（是她？不是她？）
*點評：此廣告語雖然是非常簡短的疑問句，但是讀后讓人對該產(chǎn)品美化形象的強大功效產(chǎn)生了美好的聯(lián)想。
Rolo confectionery （Rolo糖果）：
Do you love anyone enough to give them your last Rolo？（你會把最后的一塊Rolo糖果給你足夠愛的人嗎？）
*點評：美味的Rolo糖果可與你愛的人相提并論，不能不說這句廣告語設(shè)計得既巧妙又充滿了溫情。
Budweiser （百威啤酒）：
Why ask why? Try Bud Dry.（為什么問為什么？嘗嘗百威干啤。）
*點評：此廣告語的設(shè)計是先設(shè)問，然后回答。直截了當?shù)馗嬖V你嘗嘗百威干啤不用問為什么，潛臺詞就是――百威啤酒的口味錯不了 同時，問句與回答的尾部押韻，念起來韻律十足。
⑶ Elliptical sentences 省略句
因為省略句可以使用最少的詞傳遞出產(chǎn)品的最重要的信息或最重要的特征，所以廣告語的創(chuàng)作者熱衷于使用省略句。例如：
Air Canada（加拿大航空公司）：
World class, worldwide.(世界級別，世界范圍。)
Intel （英特爾）：
Intel inside. (英特爾在其中。)
Mcdonald’s （麥當勞）：
Every time a good time.(歡聚歡笑每一刻。)
HSBC （匯豐銀行）：
The world's local bank.（全世界的地方銀行。）
廣告英語的修辭特征
⑴ Personification擬人
為了使宣傳的商品更加栩栩如生并富有感染力，我們可以把商品當做人來描寫，賦予它生命，讓它具有人的個性和感情。讀之，令人覺得親切、有趣。
American Express Credit Card （美國運通信用卡）：
Do you know me?（你了解我嗎？）
*點評：把信用卡比作一個需要你去了解的新朋友，以親切的口吻勾起讀者的探知欲。
Doral Cigarettes（香煙）：
Taste Me! Taste Me! Come on and Taste Me!（嘗嘗我！嘗嘗我！快點來嘗嘗我?。?BR>
*點評：香煙自己以調(diào)皮、催促的語氣讓你快來嘗嘗“他/她”，香煙從而具有了人的個性。
⑵ Simile & Metaphor 明喻和暗喻
明喻和暗喻都是對兩類性質(zhì)不同但存在某種共同特征的事物的對比。暗喻是明喻的一種更為高級的形式，是一種不露痕跡的比喻，是明喻的濃縮。換言之，暗喻的句子字面上并沒有“像”或類似的字眼，但比喻的含義已經(jīng)傳達了出來。
無論是明喻還是暗喻，它們都在廣告語的創(chuàng)作中被不時地使用，營造出生動而形象的語體效果。
Bounty （糖果）：
A taste of paradise.(天堂的味道。)
*點評：象天堂的味道一樣的糖果絕對是人間難尋的美味。
Geers Gross（廣告公司出版的黃頁電話查號簿）：
Let your fingers do the walking.（讓你的手指替你跑腿兒。）
*點評：用手指去翻號碼簿，查到對方的電話，然后進行電話聯(lián)系，真的是幫你少走了好多路!
某品牌服裝：
Light as a breeze, soft as a cloud.（輕如微風(fēng)，柔若浮云。）
其實，在口語中適當?shù)厥褂帽扔骶湟矔鼓愕恼Z言非常的生動?！癏e drinks like fish.”肯定要比“He drinks a lot.”富有表現(xiàn)力得多。
?、?Pun 雙關(guān)語
雙關(guān)語是廣告英語中常見的修辭方法。該修辭格利用詞的諧音、詞的多義或歧義在同一句話中同時表達兩種意思，從而形成一種詼諧幽默的效果，充分地表現(xiàn)了創(chuàng)作者的巧思妙想。
雙關(guān)語中包含商品名稱：
Kenco Really Rich Coffee （特濃咖啡）：
Get rich quick!
*點評：“rich”表示富有，此廣告語字面意思是“迅速致富！”但在此特定的語境中，它無疑也指Kenco Really Rich Coffee。
Tic Tac Candy（糖果）：
Tic Tac. Surely the best tactic.
*點評：“tactic”原意是戰(zhàn)術(shù)或策略，但妙的是，“tactic”一詞又可認為是“Tic Tac”顛倒組合而成的。本廣告語需要大家從英語語言本身的角度來欣賞。
雙關(guān)語中不包含商品名稱：
Rejoice飄柔：
Start Ahead.（成功之路，從頭開始。）
*點評：“Ahead”原意是指向前；而“ahead”又是由“a（一個）”和“head（頭）”組成。眾所周知，飄柔主營頭發(fā)護理產(chǎn)品，所以，廣告語字面的意思“向前出發(fā)”又可理解為“從頭開始”。
Olympus Camera（奧林巴斯相機）：
Focus on life .（瞄準生活。）
*點評：“Focus”本身有焦點、焦距的意思，所以“瞄準生活”與產(chǎn)品性質(zhì)本身存在著一種內(nèi)在的默契。
親愛的讀者，通過以上多個實例的分析，您對廣告英語的特點是否已經(jīng)有了一個初步的認識呢？如果您想成為撰寫廣告英語的神筆馬良，那么請進一步研讀筆者的力作《環(huán)球商務(wù)英語之旅》（北京第二外國語學(xué)院館藏圖書）中的相關(guān)章節(jié)，相信您可以從中得到更多的啟發(fā)。
以下附上幾則有關(guān)廣告的趣話，希望能夠給您帶來會心一笑……
Advertising Humor
Advertising is like marriage. There may be a better way, but what is it?
廣告就像婚姻，也許有另一條更好的途徑，但是在哪呢？
Advertising tells us what unnecessary luxuries we can't do without.
廣告告訴我們不能沒有的那些多余的奢侈品。
Advertising has really changed our thinking. This morning my wife put on eye shadow, eyeliner and eyelashes. I said, "What are you doing to your eyes?" She said, "I'm making them look natural."
廣告確實改變了我們的思想。今天早上，我老婆搽了眼影，畫了眼線，抹了睫毛膏。我問道：“你在對你的眼睛做什么？”“我在讓我的眼睛看起來更自然，”她回答到。
Advertising Quotes
Half the money I spend on advertising is wasted and the trouble is I don't know which half. John Wanamaker
我花在廣告上的錢一半都浪費了！但問題是我不知道是哪一半
---- John Wanamaker
